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Diseñar contenido culturalmente apropiado: claves para una comunicación efectiva.

Por Mar Daraviña & Pamela Erin Mason Ramos



A word cloud coming out of a brain with color paint
Los procesos creativos pretenden solucionar problemas de comunicación, haciendo de vital importancia entender las particularidades de la audiencia y crear recursos visuales que identifiquen a los grupos sociales a los que se procura transmitir un mensaje.

Los seres humanos somos seres visuales. Más que tratarse de consumidores o de ser simplificados a un público objetivo, somos un crisol de existencias que se diferencian en sus contextos socioculturales, incluyendo creencias y prácticas, que hacen que percibamos e interpretemos de manera diferente formas, colores, estímulos visuales y toda clase de símbolos.


Desde la sociología de la cultura, Pierre Bourdieu señala que existe un sentido social del gusto el cual está determinado por la clase, es decir, que la experiencia estética o lo que a un individuo o grupo social en particular le gusta está influenciado por antecedentes económicos y culturales como la crianza y la educación. En otras palabras, para Bourdieu el gusto clasifica socialmente y permite la identificación y el reconocimiento de los individuos dentro de una sociedad.


Por su parte, los procesos creativos pretenden solucionar problemas de comunicación, haciendo de vital importancia entender las particularidades de la audiencia y crear recursos visuales que identifiquen a los grupos sociales a los que se procura transmitir un mensaje. Imaginemos el caso de una organización estadounidense cuya buena parte de sus servicios se enfocan en ofrecer educación para población inmigrante latina pero que es dirigida por personas blancas, no-latinas, que no comparten las mismas prácticas culturales, idioma ni contexto que su comunidad objetivo. En este caso, el desarrollo de contenidos visuales culturalmente apropiados para la comunidad latina en EE.UU. puede representar un reto para esta organización porque, como se mencionó anteriormente, lo que para un grupo social (las personas blancas no-latinas) puede ser llamativo y aceptable, para otro grupo social (la comunidad latina) podría ser aburrido, carecer de sentido, o incluso parecer ofensivo.


Asimismo, suele suceder que la creación de materiales informativos como panfletos o trípticos que promuevan las actividades de la organización sean desarrollados originalmente en inglés y posteriormente traducidos al español, pero sin una adaptación cultural en el diseño, el lenguaje y/o modismos, generando traducciones literales y material visual que fallan en la transmisión del mensaje deseado.


En un mundo cimentado en el intercambio, el diseño gráfico es una herramienta de comunicación que da un sentido identitario tanto para quien envía el mensaje como para quien lo recibe, y trata de articular cotidianidades para transmitir un mensaje que capte la atención de la audiencia. Para lograr una estrategia de comunicación efectiva, se deben crear contenidos que incluyan atributos y características del grupo cultural al cual se dirige, ya sea para mantener una identidad o crearla. Es decir, en el ejemplo de la organización antes mencionada, el diseño gráfico deberá cumplir con una doble función: mantener una coherencia en el estilo que identifica los valores y misión de la organización y al mismo tiempo ser capaz de transmitir contenido visualmente atractivo para la comunidad latina, así como un uso del lenguaje que respete los modismos con los que dicha comunidad se identifica.


Existe una responsabilidad social y cultural en la comunicación visual, ya que tiene el poder de establecer mensajes que se convierten en referentes para grupos, colectivos o movimientos a través de elementos gráficos que generan una apropiación de estos elementos y su significado. Es por eso que, al desarrollar contenidos culturalmente apropiados, debemos partir de un enfoque ético y sensible a la diversidad cultural, el cual nos permita ser conscientes de nuestro lugar de enunciación para evitar sesgos culturales.


Otro error común que se comete en las organizaciones dirigidas por personas que no comparten las prácticas culturales de la población objetivo y que no hacen un ejercicio consciente sobre ello, es generar contenidos basados en sus propias consideraciones de lo estético y lo socialmente aceptable sin cuestionarse si dicha población a la que se pretende impactar reconoce de la misma manera esos elementos. Cuestiones que podrían parecer simples como la selección de la paleta de colores, los tipos de letra o los símbolos que se utilizan, pueden ser determinantes para el enganche que ese contenido tenga.


Si pensamos en el desarrollo de una nueva marca u organización, el reconocimiento del lugar de enunciación es crucial porque nos permitirá aceptar las diferencias que tenemos respecto a nuestra población objetivo y así poder generar preguntas que nos permitan entender con mayor profundidad sus necesidades y gustos, a la vez que se produce contenido responsable, respetuoso, que toma en cuenta a dicha población y que logra llegarle.


En conclusión, diseñar contenido culturalmente apropiado es considerar las particularidades culturales, estéticas, históricas y simbólicas del grupo social al que nos dirigimos y/o representamos para garantizar que el mensaje que queremos transmitir es el adecuado. Sobre todo cuando nos posicionamos desde un lugar reivindicatorio y enfocado en organizaciones, instituciones o individualidades que prestan servicios con el propósito de transformar positivamente las realidades de las comunidades más marginalizadas.





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